So Jun: Wie man Produkte mit der "Bestseller-Mentalität" innoviert

Viele reden über Produktinnovationen, aber nur wenige können ihre Ideen zum Leben erwecken.

Auf dem Xiaomi & Shunwei Annual Investment Meeting 2019 teilte Su Jun, der Gründer und CEO von Smartmi, seine "Bestseller-Mentalität".

Er erörterte insbesondere die Bedeutung von:

Wie man Produkte mit der "Bestseller-Mentalität" innoviert

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Wachstum entsteht aus Chancen

Chancen ergeben sich aus Marktlücken

Ich finde oft Gelegenheiten, indem ich Menschen beobachte, denn die Wahrheit liegt in unserem täglichen Leben.

Bei meinen Beobachtungen ist mir etwas aufgefallen: Chinesische Familien neigen nicht dazu, in einem aufgeräumten Haushalt zu leben. Dies ist sogar in vielen extravaganten und sehr teuren Häusern der Fall, die ich besucht habe.

Chinesen haben die Angewohnheit, viele Dinge zu sammeln, aber dann nur ungern wegzuwerfen. Deshalb werden unsere Häuser nach und nach so, wie sie sind. Heutzutage möchte jedoch jeder mit dem Verbrauchs-Upgrade ein Haus haben, das so sauber und aufgeräumt ist, wie man es bei IKEA sieht.

Jedes Mal, wenn ich einen solchen Kontrast sehe, bin ich aufgeregt. Das bedeutet, dass nach den Standards der Industrieländer alle Konsumgüter in China erneuert werden sollten.

In der zukünftigen Entwicklung Chinas werden sich drei enorme Chancen ergeben. Sie wurden in einem Vortrag von Chen Dongsheng erwähnt, einem Mann mit einer großen Vision. Er sagte, dass diese drei Zukunftschancen massiver Konsum, Intelligenz und Gesundheit sind.

Warum massiver Konsum? Der Grund ist einfach: Wenn Sie eine starke Stimme haben, wird Ihr Konsum natürlich einen Einfluss auf die Welt haben. China ist derzeit die zweitgrößte Volkswirtschaft weltweit und wird bald die größte werden. Dies ist ein Zeichen.

Hier ist ein weiterer interessanter Widerspruch. Wenn es um Japan geht, denken wir an Sony, Panasonic, Toyota und Honda. Bei Deutschland sind es Mercedes und BMW. In den USA sind es Apple, Disney und Coca Cola. Aber an welche Produkte denken Sie, wenn es um China geht?

Verbrauchermarken sind gleichbedeutend mit dem Image eines Landes. Sie sind nicht nur eine Konsumnachfrage, sondern eine massive „starre“ Nachfrage eines Schwellenlandes.

Die Marke Sony gefällt mir besonders gut. Ich habe etwas über seine Entwicklungsgeschichte erfahren und zahlreiche Bücher und Schriften darüber gelesen. Seit 1955 steigert diese Marke ihren Wert durch Innovationen in jeder einzelnen ihrer Produktionslinien.

Eines Tages schaute ich mir die Elektrogeräte in meinem Haus an. Ich habe festgestellt, dass ich am meisten für Sony ausgegeben habe, weit mehr als für jede andere Marke. Ich habe immer wieder Sony-Produkte gekauft, weil ich seit fast 30 Jahren emotional daran gebunden war. Das Transistorradio und der digitale CD-Player zum Beispiel sind das Ergebnis von Innovationen, die sie bei all ihren anderen Produkten gemacht haben.

Apple ist ein weiteres typisches Beispiel.

Von 1984 bis 1988, als Steve Jobs ging, verirrte sich Apple. Sie schufen keine innovativen Produkte von Bedeutung, und ihr Markenwert wurde dadurch beeinträchtigt. Da das Unternehmen jedoch eine gute Grundlage hatte, stieg es schnell, als es wieder mit Innovationen begann.

Die Kernwertschöpfungskette der Produktinnovation liegt in ihrer Fähigkeit, eine Marke zu formen, Feedback-Werte zu erzeugen und das Geschäftswachstum zu fördern. Noch wichtiger ist, dass wir unsere Produkte weiter innovieren und unsere Marke in die Stratosphäre heben müssen, um so die Anti-Risiko-Fähigkeit unseres Geschäfts zu stärken.

Ein Flugzeug braucht viel, um zu starten und zu landen, aber wenn es eine bestimmte Höhe erreicht, ist nur sehr wenig Kraft erforderlich, um seine Position in der Stratosphäre zu halten. Ebenso werden für ein Unternehmen die Anti-Risiko-Fähigkeiten des Unternehmens gestärkt, wenn Markenüberzeugungen in den Köpfen der Verbraucher entwickelt werden.

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Grundlogik der „Bestseller-Mentalität“

Von Divergenz und Unähnlichkeit zu Konvergenz und Fokus

Moderne Produktinnovationen haben enorme Veränderungen erfahren. Apple hat die Innovationsmethoden maßgeblich beeinflusst. Dies geschah, indem sie von Divergenz und Unähnlichkeit zu Konvergenz und Fokussierung überging und so ihre Produkteffizienz unermesslich verbesserte.

Ich war früher Industriedesigner. Bei der Kommunikation mit Kunden entdeckte ich ein weit verbreitetes Phänomen:

Ich habe mich einmal mit einem Kunden eines großen Herstellers von traditionellen Telefonprototypen getroffen. Ihr Chef erzählte mir stolz, dass er gerade einen Großauftrag zur Herstellung von 150 Prototypen im Wert von 2 Millionen Yuan erhalten hatte. Ich war jedoch verblüfft, als ich verschiedene Arten von Prototypen auf dem Tisch verstreut sah. Sie sahen alle anders aus. Für einen Designer ist dies ein sehr besorgniserregender Zustand.

Im Gegensatz dazu war Apple eine ganz andere Sache. Es könnte mit nur wenigen Produkten einen Jahresumsatz von 100 oder sogar 200 Millionen erzielen. In der Vergangenheit war es unvorstellbar, dass ein einzelnes Produkt den Markt so tiefgreifend beeinflussen kann. Der Gedanke war uns noch nie in den Sinn gekommen, aber wir haben durch dieses Beispiel herausgefunden, dass es machbar ist. Wir haben erkannt, dass diese konvergente und fokussierte Denkweise die Innovationseffizienz erheblich verbessern kann.

Seit 2004 ist der Mac aus Sicht des traditionellen abweichenden Denkens ein begehrtes Produkt für Designer.

Aber warum sehen wir, dass diese Art von Produkten hergestellt wird?

Es liegt daran, dass Apple an einem Produkt festhält. Als Desktop-Produktivitätstool ist ein Mac am besten geeignet, wenn er über eine überlegene Anzeige- und Rechenleistung verfügt, mit einem Display, das über dem Desktop schwebt.

Basierend auf dieser Denkweise werden Sie feststellen, dass das Produkt eher einen klaren als einen unentschlossenen Richtungssinn hat. Es macht weiterhin Durchbrüche und Fortschritte in dieser Richtung in Bezug auf Materialien, Prozesse, Rechenleistung und Wärmeableitung.

Ein weiteres Beispiel: MacBooks werden dünner und leichter und haben immer weniger Anschlüsse. Was ist die Überlegung dahinter? Warum gibt es immer weniger Porttypen?

Die Anschlüsse wurden Typ-C-kompatibel gemacht, sodass moderne MacBooks nur noch über einen Typ-C-Anschluss verfügen. Computer galten von Anfang an als Werkzeug, um die menschlichen Fähigkeiten mit Hilfe von Rechenleistung zu erweitern. Was sollte das Tool in diesem Fall tun? Das Werkzeug sollte nicht durch zahlreiche Kabel verheddert werden. Stattdessen soll es „komplett kabellos“ und „komplett digital“ sein.

Schon jetzt entwickeln sich Apple-Produkte auf das ultimative Ziel hin, "portless" zu sein, indem sie Funktionen wie eine verlängerte Akkulaufzeit bei jedem Wetter und minimale Ports bieten. Bei Verwicklungen mit Kabeln wird das Werkzeug zurückgehalten. Deshalb hält Apple an einem Produkt fest und sieht Probleme aus dem „Wesen“ des Produktes. Deshalb müssen Designer nicht kämpfen, sondern erfinden das Produkt immer wieder neu.

Nehmen wir zum Beispiel den Mi Air Purifier, einen Bestseller.

Dieses Produkt ist gut gelungen. Nachdem 5 Millionen Einheiten verkauft wurden, haben wir uns entschieden, es neu zu erfinden.

Erstens ist die Handwerkskunst hinter den inneren Teilen des Produkts insofern hervorragend, als sie den inneren Wert des Produkts vermittelt. Unser Laser-Partikelsensor stellt einen großen Schritt nach vorne dar und bietet dem Benutzer hochpräzise PM 2,5-Messwerte, die mit denen von professionellen Instrumenten vergleichbar sind.

 Auch wenn Sie äußerlich keine Veränderungen bemerken, erfinden wir dieses Produkt tatsächlich jedes Jahr neu. Jedes kleine Detail wurde bei der Einführung der neuesten Generation optimiert. Wir optimieren die zugrunde liegenden Technologien, um den Purifier kompakter und leiser zu machen. Außerdem wollen wir die Reinigungsfunktionen stärken und die Gesamtleistung steigern.

Wenn es um die kleinen Details geht, glänzt dieses Produkt. So wird beispielsweise sein Luftkanal in feinsten Polierverfahren hergestellt, um Geräusche durch Luftreibung an der Innenwand zu reduzieren.

Wenn Sie ein Produkt auf der Grundlage der Konzepte Prägnanz, Präzision, Leistung und Benutzerfreundlichkeit aufrüsten, werden Sie, sobald ein Bestseller auf den Markt kommt, nicht mit Ihrem kämpfen, sondern bleiben auf einem festen Evolutionspfad fokussiert.

Ein fokussierter Produktinnovationsansatz führt zu mehr als nur Bestsellern. Es optimiert auch die Fähigkeiten Ihrer Belegschaft und ist gut geeignet, um talentierte Mitarbeiter weiterzuentwickeln.

Wenn wir von Anfang an eine klare Vision haben und Produkte konvergiert mit laserscharfer Fokussierung auf bestimmte Bereiche entwickeln, werden wir mit hoher Wahrscheinlichkeit positive Dividenden erhalten, wie z Gesamtsystem und ein höheres Erfolgserlebnis der Mitarbeiter. Dies wird uns in der Folge dazu veranlassen, noch fokussierter zu werden und noch bessere Produkte zu produzieren.

In der Vergangenheit haben wir Produkte unterschiedlich entwickelt. Wir würden zum Beispiel vorschlagen, dass 10 Designlösungen durch Versuch und Irrtum verifiziert werden. Dies würde unweigerlich zu negativem Feedback führen. Bei diesem System können Sie nicht erwarten, einen Bestseller zu entwickeln, positives Marktfeedback zu erhalten oder ein Erfolgserlebnis bei den Mitarbeitern hervorzurufen.

Darüber hinaus können unerwünschte Marktrückmeldungen dazu führen, dass Sie größere Risiken eingehen. Wenn beispielsweise die anfänglichen Lösungsvorschläge nicht zufriedenstellend sind, warum nicht einfach 20 oder 30 weitere vorschlagen? Dies führt dazu, dass Ihre Mitarbeiter mit einer negativen Einstellung arbeiten und sich nicht konzentrieren können, was zu einem drastischen Rückgang der Arbeitseffizienz führt.

Stellen Sie sich ein fokussiertes Team und ein nicht fokussiertes Team vor. Nach fünf Jahren wären die Mitarbeiter dieser beiden Teams erstaunlich unterschiedlich.

Eine wichtige Information ist, dass das Industriedesign-Team von Apple zwar nur aus 21 Mitarbeitern besteht, aber alle die besten Ingenieure der Welt sind. Durch die Konzentration auf positives Feedback haben sie ihr Team zu einer gut geölten Maschine gemacht.

Bei näherer Betrachtung können wir dieses Thema aus der Perspektive des biologischen positiven Feedbacks diskutieren. Eine wesentliche Regel der Biologie ist die Positivregel. Wenn Sie einfache Nachfragen durch Angebot befriedigen und dies nur dann tun, wenn neue Nachfragen auftauchen, werden wir letztendlich ein "Überlebens"-Szenario sehen.

Aber wie Sie alle wissen, hörten die Lebewesen im langen Prozess der biologischen Evolution nicht dort auf, wo sie begonnen hatten. Stattdessen entwickelten sie sich von Monaden zu mehrzelligen Organismen, Säugetieren und Amphibien. Dies wird durch eine bestimmte Art von Motivation oder Mutation angetrieben. Diese Erfolgsfaktoren geben dem Gesamtsystem einen positiven Impuls, von dem aus wir dann zu mehr Erfolg gehen können. Dies veranschaulicht einen Kreislauf aus „Erfolg“ und „Motivation“, also dem sogenannten biologischen positiven Feedback, das letztlich „Evolution“ ermöglicht.

Aus Sicht des biologischen positiven Feedbacks bietet der fokusorientierte Ansatz der Produktinnovation Unternehmen ein positives Feedback, das oberste Priorität hat.

In Bezug auf die Essenz der Produktinnovation ist ein typisches Beispiel für ein Scheitern der Apple III, ein für Apple höchst interessantes Produkt. Steve Jobs schlug zunächst vor, dieses Produkt nicht mit einem Lüfter auszustatten, sondern die Wärme natürlich abzuführen. Da der Ventilator laut war und viel Energie verbrauchte, war er der Meinung, dass man ihn entfernen sollte, um das Produkt so stromlinienförmig, elegant und kompakt wie möglich zu machen; ein Kunstwerk im Alltag.

Erstens wurde das Produkt mit einem unerschwinglich teuren Preis von 3.500 US-Dollar gekostet. Zweitens waren die Scheiben geschmolzen, als sie herausgenommen wurden. Dies war auf eine schlechte Wärmeableitung und die Unfähigkeit der Technologie zu dieser Zeit zurückzuführen, die natürliche Wärmeableitung zu unterstützen. Das Produkt war ohne Zweifel ein durchschlagender Misserfolg.

Schauen wir uns nun das 12-Zoll-MacBook an. Es verwendete ein Chip-Scale-Package für das Motherboard und seine Kapazität wurde durch mehrschichtige und unregelmäßig geformte Batterien maximiert, wodurch ein Stromverbrauch für einen ganzen Tag ermöglicht wurde. Es wurde erwartet, dass dieses MacBook keine zusätzlichen Teile enthält. Es wurde beispielsweise erwartet, dass es in der Lage ist, die Wärme selbst ohne Lüfter abzuführen. Wie beim Apple III sollte es ein elegantes, kompaktes und leises Werkzeug sein, das die menschliche Intelligenz fördert.

Dieses Produkt war jedoch sehr umstritten. Auch das MacBook 12 gilt als Fehlschlag, da es bereits abgekündigt wurde. Das innovative Denken des MacBook 12 war jedoch ein großer Einfluss und Inspiration für das moderne MacBook Air und MacBook Pro.

Aber warum sind sie trotz all dieser wiederholten Fehler so besessen von diesem Produkt? Das liegt daran, dass sie die richtige Richtung für dieses Produkt kennen. Deshalb halten sie sich daran und machen immer wieder neue Entdeckungen. Ich glaube, der wahre Kern von Innovation besteht darin, die Essenz eines Produkts zu erfassen und die Frage zu stellen: Was genau wollen wir? Was ist das Endergebnis, das wir wollen?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Bestseller entwickelt werden kann, wenn wir die Essenz eines Produkts suchen, indem wir an einer einfachen, klaren und fokussierten Mentalität festhalten.